Quando Brian Grazer tem uma ideia para um filme, ele começa com um chatbot. O cofundador da Imagine Entertainment, responsável por “A Beautiful Mind”, “Apollo 13” e “Liar Liar”, disse que conversou com o assistente de IA da Anthropic, Claude, para descobrir a história antes de entregá-la a um escritor.
“Você pode transformar tudo em um esboço. Você ainda precisa de um roteirista. Sempre acho que você precisa de um roteirista”, disse Grazer durante um discurso no Simpósio de Entretenimento da UCLA na quinta-feira. O que antes poderia levar até um ano, disse ele, agora leva cerca de uma semana – mas o escritor humano permanece.
Este equilíbrio – a IA como acelerador e não como substituto – ilustra onde grande parte de Hollywood praticamente acabou. AmazonMGM, Lionsgate, Netflix e Disney todos fizeram grandes investimentos em tecnologia. A questão mais incisiva no simpósio, que atraiu muitos dos principais advogados e empresários do setor ao campus de Westwood, não foi como usar a IA, mas como: quem a autorizará, até onde irá e quem será pago.
Para empresas que constroem ferramentas, a resposta vem cada vez mais do cliente. Estúdios, produtoras e distribuidores abordam regularmente a Promise, uma empresa generativa de IA, para trazer IA para suas produções, cada um com suas próprias diretrizes, disse Jamie Byrne, presidente da Promise. Essas regras regem quais modelos de IA a Promise pode usar e quais proteções se aplicam – permitindo que cada cliente decida quanto a IA impacta o trabalho.
“Tudo se resume ao apetite pelo risco”, disse Byrne num painel sobre inteligência artificial. “Sabemos que há talentos que se opõem veementemente a isso. Sabemos que muitos concordam com isso.”
Ele enquadrou a adoção como uma necessidade para a competição: “Sempre que a tecnologia muda, certos estúdios ou produtoras sobem. Outros caem, e geralmente aqueles que não se apoiam na nova ferramenta”.
Ron Howard, também da Imagine Entertainment, argumentou que os limites acabarão por ser estabelecidos em outro lugar – pelo público. “É claro que se trata de eficiência e de orçamentos, mas acima de tudo, o público dir-nos-á onde estão essas restrições”, disse ele. Ele espera que o conteúdo gerado pela IA se estabeleça em seu próprio subgênero ao longo do tempo, e o público ditará o que aceitar.
O tema mais controverso é a força de trabalho, onde o consentimento se tornou uma linha divisória. Artistas sintéticos, como Tilly Norwood tornou a inteligência artificial uma questão central no contrato SAG-AFTRA. A união última oferta traça uma linha clara entre as reproduções digitais autorizadas que utilizam a imagem do artista com o seu consentimento e as criações totalmente sintéticas.
Os escritórios de talentos são organizados de acordo com o mesmo princípio. Nos últimos anos, a Creative Artists Agency começou a digitalizar clientes para o cofre da CAA, construindo uma réplica da imagem, semelhança e voz do cliente, deixando o talento com total controle de seu uso.
Essa supervisão está começando a produzir valor real, disse Tammy Brandt, conselheira geral assistente da CAA, que disse estar vendo mais contratos que incluem semelhança digital. Ele disse que Hollywood tem demorado a descobrir como monetizar essas reproduções, mas quando isso acontecer, o público começará a encontrá-las com mais frequência.
“Você tem que se apoiar na tecnologia e entender o que ela pode fazer e, francamente, como você pode monetizar, trabalhar com talentos e recursos criativos de uma forma que interesse ao usuário”, disse Brandt. “É um pouco de tentativa e erro.”
