As apostas de Claire que a Gen Alpha quer criadores como Lana’s Life, não celebridades

Durante milênios, uma viagem à casa de Claire foi praticamente um rito de passagem.

Era onde as orelhas eram furadas, os colares da amizade eram divididos ao meio e cada ida ao shopping de alguma forma terminava com uma braçada de acessórios brilhantes que você provavelmente não precisava, mas absolutamente precisava ter. Muito antes de “infância” se tornar uma palavra da moda na internet, Claire’s já havia construído um império em torno disso.

Mas a nostalgia por si só não é suficiente para sustentar um retalhista em 2026.

Depois de anos de dificuldades financeiras, mudanças nos hábitos de compra e o lento declínio do shopping americano, a Claire’s passou os últimos anos se redefinindo para uma geração mais propensa a sair com os amigos no Roblox do que no shopping. Seu mais novo cliente não é uma geração do milênio em busca de uma dose de nostalgia – é a Geração Alfa, descobrindo a marca por meio do YouTube, das mídias sociais e de plataformas de jogos online.

Essa estratégia foi totalmente exibida na VidCon deste ano, onde Claire’s revelou sua mais recente colaboração com Roblox YouTuber Lana’s Life, que acaba de chegar às lojas em todo o país. A coleção, inspirada no jogo extremamente popular Vista-se para impressionaré mais do que outra gota de bens criadores. É parte de um esforço mais amplo para posicionar a Claire’s como o que a diretora de marca, Michelle Goad, chama de “um playground inspirador para as crianças modernas”.

“As meninas se sentem muito apressadas para crescer”, disse Goad ao Mashable na convenção. “Porque eles têm acesso a tudo nas redes sociais. Eles veem mulheres que crescem nos algoritmos e sentem que a urgência cresce mais rápido. Assumimos uma posição de contracultura e dissemos: ‘Na verdade, vamos levar uma surra com as queridas meninas.”

Para Claire, isso começa com a compreensão de como a Geração Alfa é diferente da geração anterior. Embora a Geração Z tenha adotado cores mais ousadas, estética mais elevada e mais máximas, Goad diz que os compradores adolescentes de hoje estão gravitando em direção a algo visivelmente mais suave.

“Eles são realmente femininos”, disse ela. “Eles gostam de uma estética muito pastel.”

Ele acredita que parte dessa mudança vem de crescer com pais millennials. “Se a mãe está na época do bege”, ele brincou, “sua filha provavelmente gosta de algo realmente feminino”.

Essa percepção moldou tudo, desde os produtos de Claire até os criadores com quem ela faz parceria.

Em vez de contratar uma celebridade embaixadora tradicional, a empresa recorreu à Lana’s Life, cujos 9,5 milhões de assinantes a conhecem por meio de vídeos de jogos Roblox, conteúdo de beleza e Vista-se para impressionar. Claire’s já viu grande demanda por Vista-se para impressionar– produtos inspirados nas lojas. Lana, disse Goad, era a pessoa óbvia para ajudar a trazer esse público para o mundo físico.

A decisão reflete uma mudança mais ampla na forma como as marcas pensam sobre a influência. “Este consumidor exige uma conversa bidirecional e um relacionamento verdadeiro com sua comunidade”, disse Goad. “Você vai querer se envolver e ser fã de alguém que realmente está lá, que aparece nos comentários e faz o trabalho.”

Para a Geração Alfa, os criadores muitas vezes se sentem mais acessíveis do que as celebridades. Eles estão presentes na seção de comentários, streaming e postagens da comunidade de uma forma que estrelas de cinema e músicos raramente estão. E essa confiança e conexão têm mais peso do que o endosso tradicional de uma celebridade. Com milhões de seguidores, Lana oferece tanto a escala de uma celebridade quanto a intimidade de uma criadora, que é exatamente a combinação em que Claire aposta.

A colaboração em si foi projetada para confundir os limites entre o jogo digital e o físico. Os fãs que visitaram o estande de Claire na VidCon puderam testar os produtos antes de chegarem às lojas, conhecer Lana pessoalmente e comprar itens que desbloqueiam recompensas digitais dentro do Roblox.

Esse ciclo de feedback é fundamental para a forma como Claire’s diz que opera agora. Em vez de confiar apenas na previsão de tendências com meses de antecedência, Goad diz que a empresa analisa o que as mulheres jovens estão realmente falando online e age rapidamente. Internamente, ele descreveu a estratégia como “na tendência, oportuna”.

Quer seja a ascensão dos squishies, Vista-se para impressionarQuer o hacking esteja de volta para uma nova geração ou outra mania da Internet esteja chegando, Claire’s trata cada vez mais a comunidade da Geração Alfa como seu departamento de pesquisa.

“Acho que nosso trabalho é ouvir”, disse Goad. “O que eles estão dizendo nos comentários? O que estão pedindo? Por que estão entusiasmados?”

É uma evolução notável para um varejista que já foi sinônimo de cultura de shopping. Em vez de pedir aos jovens compradores que se encaixem na visão de Claire, a empresa diz que está reconstruindo a marca em torno da visão deles.

Para uma geração que cresce quase inteiramente online, Goad espera que Claire’s ainda possa oferecer algo cada vez mais raro: um lugar – seja dentro de um jogo Roblox, nas redes sociais ou em uma de suas lojas – onde a infância não é algo para ser apressado, mas algo que vale a pena comemorar.