O corajoso guarda-costas empurra as mãos do homem machucado amarradas nas costas em direção ao capô do SUV preto. Uma caneta e um contrato estavam em cima do metal, prontos para uma assinatura forçada, enquanto a noiva do homem e seu pai assistiam em silêncio, vingando-se da pessoa que os traiu.
Tem todas as características de um aclamado thriller de Hollywood, mas esta cena de alto risco é inteiramente enquadrada na tela do smartphone. O novo microdrama viral do TikTok de Issa Rae, ‘Screen Time’, estava se preparando para encerrar seu último dia de filmagem em sua empresa, Hoorae Media, em Hyde Park.
“Não deixe ele balançar a cabeça,” Rae disse enquanto se inclinava para mais perto da tela, que tinha um vídeo vertical de papai comendo de um saco amarelo brilhante de Gushers.
Uma semana após seu lançamento em abril, “Screen Time” se tornou viral, alcançando quase 75 milhões de visualizações e ganhando o maior tempo de exibição para uma série no TikTok. Desde o seu lançamento, a série vertical de 57 episódios, que segue dois casais enquanto eles enfrentam um ameaçador ciberhacker em clipes cheios de drama de um minuto de duração, acumulou mais de 150 milhões de visualizações.
“Screen Time” é a mais recente história de sucesso no crescente gênero de microdrama de Hollywood. Foi também o primeiro drama vertical a ir ao ar exclusivamente no TikTok, ajudando a financiar a série à medida que expandia sua presença no espaço.
“Screen Time” é a primeira de quatro séries que o TikTok produz em colaboração com Hoorae com o objetivo de diversificar o seu público e trazer novos utilizadores para a plataforma. Plataformas concorrentes como ReelShort, DramaBox e YouTube já possuem extensas coleções de microdramas.
“Podemos trabalhar tanto com criadores de plataformas quanto com produtores muito proeminentes como Issa, que são grandes em programas de TV e filmes tradicionais de Hollywood”, disse Dawn Yang, chefe global de parcerias de entretenimento da TikTok. “Estamos entusiasmados com a quantidade de criatividade que isso vai desencadear e com o fato de nosso público descobri-la da maneira mais orgânica”.
O diretor assistente Frederick Gourgue, centro, trabalha com a equipe em Hoorae, em Los Angeles, em 15 de maio.
Formato de vídeo vertical ganhou popularidade pela primeira vez na Chinaonde o TikTok começou. Em 2024, as receitas do microdrama ultrapassarão as bilheterias nacionais pela primeira vez, em US$ 6,9 bilhões, de acordo com a empresa de pesquisa digital DataEye. Hoje, uma grande parte da receita da indústria na China vem de séries criadas por IA, com quase 50.000 novos microdramas de IA enviados para Douyin, Versão chinesa do TikToksomente em março, disse DataEye.
Disney e Fox Entertainment também investiram no formato. Mais recentemente, Peacock anunciou que microdramas improvisados e roteirizados chegarão ao seu serviço de streaming no verão. Outras celebridades como Kevin Hart, Kim Kardashian e Taye Diggs também investiram no shape. Até Rachel Sennott escreveu e estrelou recentemente um microdrama para promover uma nova bolsa Marc Jacobs.
À medida que um novo formato como os microdramas começa a ganhar popularidade, as plataformas de redes sociais enfrentam pressão para se adaptarem, disse Joel Marlinarson, estrategista social e fundador da agência de marketing Coldest Creative.
“É do interesse do TikTok desenvolver formatos que funcionem em outros lugares”, disse Marlinarson. “Sabemos que os microdramas têm feito sucesso no Oriente, mas trata-se de trazê-los para o Ocidente.”
“Screen Time” destaca como o gênero está amadurecendo longe do “conteúdo superficial e cafona”, disse Marlinarson.
Rae se recusou a revelar o orçamento para o “tempo de exibição”. Mas ele disse que a série, que foi uma produção sindical, foi apoiada por um investimento de seis dígitos da Hoorae Media e da TikTok.
A atriz Jenna Nolen, à esquerda, recebe a diretora Kristen Brancaccio no escritório de Hoorae.
Depois O grande sucesso de “Insecure” da HBO. e o filme aclamado pela crítica, “Um daqueles dias”, no qual atuou como produtor executivo, Rae esperou anos pelo momento perfeito para retornar ao espaço digital.
Em “Screen Time”, ele canalizou seu amor pelas novelas para o formato de microdrama. Evitando clichês e principalmente atores negros, a missão de Rae no novo projeto de Hoorae é simples: desafiar expectativas e contar uma ótima história.
“O que me atrai (nos microdramas), em particular, é a capacidade de ainda fazer experiências online, contar histórias, atrair um público ao seu redor e possuir a propriedade intelectual”, disse Rae de seu escritório no andar de cima em Hyde Park enquanto sua equipe continuava filmando promoções sociais abaixo. “Este é um espaço muito divertido para simplesmente estar e criar algo que não está na TV ou nos filmes convencionais… É mais barato e de menor risco, e você pode descobrir o que funciona ou pode seguir em frente.”
“Screen Time” é o retorno de Rae à forma. Como nasceu em Los Angeles e ainda mora aqui, grande parte de seus empreendimentos criativos envolve a cidade. Um dos primeiros projetos que criou foi a série do YouTube “As desventuras de uma garota negra estranha” em 2011. A websérie obteve 20 milhões de visualizações e serviu de base para “Inseguro”.
“Screen Time” não se enquadra no microdrama típico. Embora o gênero seja conhecido por seu conteúdo de baixo ângulo, com elencos predominantemente brancos e motivos de fantasia (como O Bilionário Secreto), Rae decidiu criar uma programação de alta qualidade focada em personagens negros.
No início, disse ele, especialistas da indústria questionaram a viabilidade do conceito “Screen Time”. Ele disse que o feedback apenas ancorou sua crença na história, mas também significou que a produção precisava aproveitar as qualidades que tornam um microdrama atraente – como os habituais momentos de suspense e melodramáticos.
O ator Xavier Antonio Avila, à esquerda, está sentado enquanto Amber Burgin aplica a maquiagem.
“Eu queria sentir que valeu a pena para o elenco, a equipe e o público”, disse ele.
A produção estava quase concluída quando Yang e sua equipe fizeram uma visita no penúltimo dia de filmagem. A empresa queria lançar um novo tipo de parceria entre a TikTok e a Hoorae Media.
“Faríamos isso sem eles e eles tiveram a visão”, disse Rae, referindo-se ao TikTok. “Eles nos encontraram onde estávamos. Fazer isso sozinho foi uma prova de que ‘se você construir, eles virão’.”
A equipe de “Screen Time”, incluindo o mixador de som Chuck Hendy e o primeiro assistente de direção Frederick Gourgue, a partir da esquerda, durante a produção no escritório de Hoorae.
Rae equipara vídeos verticais a curtas-metragens ou vídeos musicaiscujo formato mobile-first captura o público enquanto ele rola a tela, mas ele diz que é apenas uma das muitas maneiras de construir e entreter o público.
“É uma maneira fácil de contar ótimas histórias, mas não acho que vá substituir a televisão e o cinema de forma alguma”, disse Rae. “Eu me preocupo quando as telas de TV ficam verticais.”
